Nel dicembre 2007 la società Labo Cosprophar, proprietaria del brand Crescina, il prodotto per la ricrescita dei capelli, stava investendo un budget per la produzione e diffusione di uno spot televisivo che vedeva come protagonista il calciatore brasiliano Ronaldo.
Lo scopo era quello di cavalcare la notizia già diffusa e creare un "caso" Ronaldo in chiave Gossip così da spingere gli utenti della rete a parlarne e a visitare il sito, la stampa specializzata a scriverne. Aumentando al massimo la visibilità del Brand associato al testimonial.
La strategia adottata è stata la seguente: approfittando della grande fama del testimonial, sono state riprese alcune immagini del backstage come se fossero state “rubate” da due ragazzi incappati casualmente nei pressi del set in cui si stava girando lo spot.
Sono stati aperti, per l’occasione, un canale su Youtube su cui i ragazzi caricavano con cadenza settimanale delle pillole delle riprese del backstage e un blog sul circuito della Blogosfera, in cui raccontavano le proprie impressioni, legandosi al fatto che in quel periodo, la stampa sportiva già si era occupata della questione della nuova acconciatura di Ronaldo, che aveva giustificato il fatto asserendo di essere andato incontro ad un desiderio personale del presidente del Milan, squadra italiana del campione brasiliano.
Sono state prodotte in tutto 8 microclip video e sono state scattate e pubblicate circa 20 foto che riprendevano il campione sul set dello spot.
Gag a quel punto, oltre ad attivare una campagna adwords, acquistando sul web, con una campagna a livello mondiale, una serie di parole chiave relative al mondo del calcio, ma anche parole inerenti ai capelli e al mondo del gossip, ha messo in moto una campagna di diffusione web su due fronti: da un lato sono stati ricercati su internet tutti i blog sul tema sportivo. Su questi blog, inserendosi come utenti singoli nelle conversazioni, sono stati lasciati i link relativi alla notizia “Ronaldo sta girando uno spot per Crescina”, inserendo i link al blog e al canale youtube su cui andare a verificare la veridicità della notizia.
D’altra parte è stata implementata una campagna di relazioni pubbliche destinata alla stampa di settore, inviando una mail informale sia ai giornalisti della carta stampata, che a quelli impiegati presso i principali siti di informazione sportiva in italia e nel mondo.
I risultati della campagna teaser sono stati ottimi: il canale youtube ha raggiunto più di 400.000 visualizzazioni nelle sole prime due settimane di campagna e la stampa nazionale e estera ha accolto e diffuso la notizia, dando un impulso fondamentale alla viralità della campagna: più di 150 articoli vennero pubblicati nella fase precedente all’on air della campagna, e i proprietari del brand vennero invitati a diverse trasmissioni televisive specializzate in sport a parlare del tormentone creato.
Anche dopo la diffusione dell’on air dello spot definitivo, programmato dopo poche settimane, quando ancora la discussione sul tema era abbastanza calda da permettere un rinvio costante dai mezzi tradizionali al web, furono molti i giornalisti e gli organi di stampa ad interessarsi del caso, regalando all’organizzazione un’importante livello di visibilità gratuita.
A “segreto svelato” continuò la comunicazione sul web utilizzando strumenti di comunicazione più istituzionali, quali una DEM inviata ad appassionati di sport e delle posizioni banner tabellari pianificate su siti e portali inerenti al mondo dello sport e del tempo libero, per diffondere materiali brandizzati che portassero l’utente al sito internet della società per approfondire le caratteristiche del prodotto.